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西凤振翅,“调整期”逆市创新高!

迄今两年多的调整期,并没有让白酒行业看到太多触底反弹的契机。普遍认为,寒流还将持续至少一到两年,才有可能回归相对平稳的发展阶段。然而,就在多数人持续“看衰”的大背景下,老四大名酒之一的西凤酒,却一骑绝尘,创造了令业界震惊的市场业绩。据可靠消息透露,今年1-6月,西凤市场销售出现罕见逆市上升:销售发货量较去年同期增长40.02%,销售收入实际增长13.14%,利润总额及净利润增长更是分别达到297.04%和275.27%。有业内人士认为:“即将公布的白酒上市企业二季度报,应该会比去年有一定增长。但增长幅度能上10个百分点的都不会太多。”然而,就西凤上半年业绩来看,不仅销售收入达到了13.14%,其更为可观的是几近300%的利润总额与净利润增长幅度。笔者认为,今年半年报能上50%的利润总额的企业不会超过5家,而利润率能够翻倍的几乎没有。300%的利润增幅,不仅是西凤历史上绝无仅有的,也是行业中鲜见的。


那么,究竟是什么原因,促成了西凤在白酒“大盘”低迷期取得出如此亮眼的成绩呢?主要在于西凤领导层对社会经济环境、行业态势变化的深刻洞察和把握,推出了一系列有效的调整、改革、创新战略,使得西凤抓住了行业低潮期的发展机遇。

深度调整,夯实发展基础
“只有有效的、能够适应市场变化需求的改革与调整,才能引导企业走上持续、健康发展的快车道。”公司董事总经理徐可强一直认为企业发展不能按部就班,而是要通过调整改革去顺应市场的变化需求。也正是基于这样的深刻认识,西凤在近年来,特别是在2012年后的行业调整期,通过一系列行之有效的调整改革策略,不仅稳住了市场根基,更是为今年的销量、利润高增长创造了条件。

2013年

2013年,针对市场出现的“从需求性增长向竞争性增长转变”的趋势,依赖固有的销售渠道和传统营销模式显然已经步履维艰的情况,西凤深入分析行业发展趋势,密集市场调研,提出了“去行政化和权力化、走社会化和大众化”的营销思路,结合企业品牌发展规划,采取多种措施。在品牌及产品结构方面:形成了以高端品牌凤香经典、中端品牌大凤香和西凤6年、15年陈酿酒、大众消费品凤翔烧为主线品牌的西凤酒产品线。同时,在严把新产品开发关、有序淘汰弱势产品、对产品标识进行规范管理等方面也效果显著;市场营销方面:专门成立定制酒公司,进一步挖掘市场潜力。同时,还通过强强联手成立了“陕西西凤酒6年、15年陈酿品牌营销有限公司”,全面进军全国市场;渠道层面:以多项激励政策支持经销商消化库存,有效地解决了库存问题,强大了经销商信心……一系列有效的调整改革举措,使得西凤在白酒整体环境低迷的情况下,依然稳住了市场信心,并实现了40亿的整体销量。


2014年

2014年初,西凤方面总结过去一年的调整改革经验,进一步完善思路,提出了“一个中心、四个推进、五个提升和六大调整”的措施,并在营销实战中努力推进,并取得了显著成效。首先,使得产品线进一步明晰,基本建立起了全面覆盖白酒主流消费价格区间、并有重点有针对性的产品体系。在此基础上,西凤根据市场需求,又在2014年底提出了“大单品”战略,聚焦打造53°旗帜西凤等主导品牌。其次,市场终端建设取得突破性进展,省内“万店工程”搭建,省外重点市场多元化运营模式推进以及电商、定制等新兴渠道的拓展均取得了不错的成绩;第三,生产与经营的管理和执行力得到了显著提升。

2014年,西凤全面引入了精益化管理项目和ERP项目,解决了之前因管理粗放而导致的在产供销储环节的诸多积弊,如采销成本问题、流程管控问题等。与此同时,为提升管理执行力,西凤还推出了各项基于领导层的管理制度。如,实行公司领导分区域包抓制度、领导问责制度以及成立深化企业改革领导小组等。而在用人方面,徐可强还提出了:“坚决以成绩以能力来选择人才,能者上、庸者下、平着让的”人才任用原则,使得西凤员工的工作积极性得到了极大提升。

可以说,在行业变革期,西凤可谓“内外兼修、纵深发力”,在品牌、产品、市场、营销、组织结构等多层面、多维度进行了非常深刻、细致的调整。正是这一系列卓有成效的调整与变革,使得西凤的市场营销工作在危机中迎来了转机,逆境中实现了突破。“行业大调整期,很多名酒企业持续下滑,甚至有的还出现严重亏损、兼并转让,而西凤却能够在近几年,保持良性健康发展的状态非常不容易。”


着力创新,强化企业竞争力

“创新是企业发展的源动力,更是竞争力。”徐可强认为,社会在进步,企业也需要进步,而进步的先决条件就是必须要有创新思维和敢于创新的能力。而西凤在这方面,无疑优于许多企业。近几年,西凤在许多方面都进行了卓有成效的创新实践,其中,表现较为突出的便是:模式创新、渠道创新和技术创新。

技术创新
技术创新,极大地提升产品的市场竞争力。在西凤产品创新思维和技术升级理念指导下,绵柔凤香型基酒的生产工艺不断完善质量持续提升。首先,酒体研发工作取得了重要成果,旗帜西凤酒更是获得了市场和消费者的高度赞誉;其次,西凤主导的“凤香型西凤酒特征风味物质研究”成果也已通过专家鉴定,下一步将在生产、新产品开发、工艺创新等方面推广应用。著名白酒专家沈怡方对西凤酒在工艺技术、口感创新方面给予了高度评价:“近年来,西凤酒研发的新产品,在兼顾凤香型突出风格的基础上进行了较大提升,其饮用口感适宜度、微量元素配比等方面更是表现突出。”

模式创新

模式创新,实行多模式并行。西凤在2014年对厂商合作模式创新进行了大胆尝试,改变过去单一销售模式,因地制宜、因时而制,推动多种形式并行的销售模式,比如,代理模式、分销模式、直销模式、合资模式、入股模式、联合经营模式等,全方位的促进西凤酒市场销售。如,旗帜西凤酒由营销公司控股,便同时与全国有实力、有渠道的网络大商强强联合,建立厂商联盟。以新的运营模式集中优势资源,布局全国市场,使得旗帜西凤在上市不到一年的时间内,便创造了不菲业绩。


渠道创新

渠道创新,整合新型渠道力量,扩大经营覆盖。为了更好地迎合消费需求,西凤在巩固传统渠道的同时,以开放思维有力推动电商营销、文化馆营销和定制营销,扩大销售路径和规模。其中,文化馆营销是行业内首创,以文化馆为窗口,集中宣传西凤酒历史文化与质量保证体系,宣传生产工艺和产品,宣传企业形象,同时开展定制服务。目前,已在北京、广东、西安等地建成文化馆8家,仅去年在电商和定制酒方面的销售额,已接近1亿元。

“可以说,创新是我们渡过此次调整期,进一步做大做强的有效途径,是我们手里的宝。惟思路创新才有出路,不创新,我们就只有固守城池,不但没有发展,甚至会有强大的危机。”徐可强认为,每一个人都蕴藏着巨大的智慧和勇气,只有将其激发出来,以创新的思想、创新的意识,才能更好地为企业服务、为社会服务。

调整是一种积极应对市场变化的态度,而创新则是一种勇于进取并不断探索的精神。而拥有了这样的态度与精神,西凤的复兴崛起,或许就在眼前。

 

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