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酒商2016年选新品必看10大准则

经销商日常的经营活动中,选择新品是个非常重要的组成项目,许多经销商朋友在新品引进后出现失利的状况时,往往把责任推在产品烂或是抱怨市场环境不好。其实,除了产品有问题外,只可能是经销商的经营体系有问题,或者是产品和当地市场不适合。

与正规企业决策层所不同的是,经销商老板决定承接新品时很少有进行理性的市场系统研究与专项分析的,更多是依据个人的市场操作经验和阅历来作为分析基础,再融合一些个人对新产品的直观感觉。过于相信自己的眼光和判断力,认为自己的经历已经能够洞察市场并准确的预测,结果常常是自己种的苦果自己咽。


如何挑中潜力产品或者爆品,经销商如何练就慧眼?其实就不难!只需记住下面的十步。

第一,先认清自己。

经销商接纳新品一定要量力而行。资金、渠道、仓库、配送、人力、社会关系、市场口碑等等,是否还有余力?是否规模已到瓶颈?是否有更一步发展的企图?是否当地市场空间还很大?是否可以经营更大区域、更多品类?主营业务是否完全依赖于厂家或是自己?

经销商所有的运营决策最重要的基础就是认清自己,清晰知道自己的能力范围。“自知者明,自胜者强”,资金、渠道、仓库、配送、人力根本就不足以支撑经销商的企图,贸然或是盲目扩张只会痛饮苦果。

第二,市场状况。

经销商要了解当地地理位置,常住人口数量,人口构成,民族风俗,消费习惯,渠道构成,厂家数量和大致业绩规模,各厂家人员数量,各品牌最优质渠道客户,未开发渠道客户等。经销商在选择新品要充分考量当地市场状况,尽量不要选择不符合当地市场状况的产品。


第三,厂家支持。

厂家支持包括政策支持、人员支持、资源支持、费用支持、财务支持。政策支持就是厂家销售政策,独家经销还是渠道经销,合适销售业绩及返利,相关产品知识培训和市场指导;人员支持就是厂家业务人员编制和组织架构;资源支持包括厂家冰柜、物料支持、媒体投放、招牌制作等;费用支持是厂家开发和维护市场所需的铺市费用、样品费用、赠品费用、试饮费用、场地租赁费用、陈列费用、进场费用、节庆费用、折扣费用等;财务支持就是厂家是否提供特殊账期,厂家费用如何发放和发放时间长短,厂家财务配合程度等。

第四,产品卖点。

正确说应该是产品的独特销售卖点,任何一个新品,如果没有一个突出的卖点,在市场上是不可能有立足之地的。产品口味是产品卖点的最基本要素,一个好的产品首要就是口味要好,尤其是选择价格“适众”策略的产品,产品口味一定要符合大众的口味,至少满足大众的期望和需求,否则,产品的卖点就无法自圆其说。

产品的独特销售卖点还可以从产品包装、规格上的区隔考量,产品的品类和品牌主张有什么不一样,同类又有什么差别;产品的价格有没有比较优势,如果没有同类产品,产品的价格是否有支撑点,消费者是否能够接受这个价位,产品销售渠道有没有差异化等等。


第五,产品利润。

利润肯定是经销商朋友选择新品的重要理由,利润的高低要看厂家的实力和厂家在当地市场的销售状况。并非利润高的产品就能做,利润低的产品就不能做。要看产品的综合搭配。产品利润有时不仅仅看绝对值,还应该看产品的毛利率。产品毛利除了出货毛利还有渠道毛利和经销商毛利,当然这些只是产品的静态毛利,产品的毛利还跟产品动销、费用开支、物流配送速度、运营效率、扩大运营渠道和区域等息息相关。

第六,产品动销。

产品动销是决定产品存活的关键。

动销=铺货率×推荐率×拜访率×生动化×促销×客情

铺货率就是产品在市场的能见度,通过铺货率打造产品市场氛围,增加产品与消费者的见面机会。营销的根本目的是为了造势,势大则事半功倍。终端铺货率高低,决定产品在市场上的能见度,决定产品在市场势能强弱关系。

推荐率即销售终端的推荐质量。通过对终端核心店的建设,充分发挥其新品推荐的积极性,形成示范效应,树立产品消费影响力以及其他跟随型终端的信心,达到以点带面拉动其他终端销售。核心店就是指那些新品推荐能力强、规模较大、经营时间较长、对其他终端、以及消费者有影响力的终端。聚焦资源,重点进攻,依靠这些终端的推荐快速形成产品动销。


拜访率不仅仅是拜访频率,更重要是拜访的质量与效果。终端拜访工作主要价值在于,清晰拜访的目的,要达成效果,发现问题,解决问题。

生动化主要是打造产品动销的氛围,诱导消费者,改变消费者的接受心理。生动化都源于三个层面,一是产品陈列(堆头陈列、端架陈列、异形陈列等配合物料的陈列);二是强势氛围;三是线路或区域生动化。

促销是产品动销的核心组成部分。抓住核心消费人群、核心消费场所,以促销、体验、品鉴结合的方式,对新产品进行销售推动,让消费者迅速接受该产品。促销度一般分成渠道促销和消费者促销。

客情的建立并非拜访率多寡问题,而是带给终端客户实际价值的问题。高效的客情并非仅仅源于物质利益的多寡,而在于客户认同你存在的价值。

第七,操作方式。

厂家新品上市是采用直营还是经销商经营;是单区试销还是全面上市;是当区独家经营还是当区渠道分开经营;是厂家业务团队主导型还是经销商主导型;是渠道单独经营还是渠道全面经营;是采用单一模式还是复合模式?厂家采用方式不一样,经销商在产品价值链里所处的位置就不一样。产品的操作方式决定了经销商投入资金、仓储、人员、资源等等的大小。


第八,上市渠道。

产品上市渠道是什么,特渠、商超、批发市场还是烟酒店?产品刚开始进入市场,选择渠道是重中之重,按产品卖点选择合适渠道很重要。统一100%番茄汁上市零售价6元/罐,当时统一选择在华南全渠道上市,最终结果却是产品滞销和渠道客户的大量退货。2008年后统一调整了番茄汁上市渠道,主要集中在KA和特殊渠道,虽然产品直到现在还不算成功,但已经有了固定的消费人群和稳定的销量。

第九,成功案例。

如果一个产品没有任何成功的市场或渠道,经销商选择的风险就大。成功案例就是样板,就是可以复制的希望。经销商如何经营一只新品,不一定是完全按自己固有的经营模式去做,肯定要参考厂家的运作和渠道经营方式。厂家在成功市场是如何运作的?产品又是怎么成功的?哪些是经销商可以复制的?哪些是经销商要加强的?哪些方面是要学习的?成功案例就是给出经销商无法拒绝的理由。

第十,市场考察。

实地考察公司和产品的运作才是临门最后一脚。考察什么?考察公司资质、实力、生产、领导团队、公司目标、财务能力、运输能力、当地市场运营状况、经营最好的门店如何。除了这些,还要考察细节!公司宣传做得再好,细节不好,厂家也不会有前途。物料堆放、垃圾处理、各处清洁卫生、出入库管理、业务行为、日常会议制度等等,无不反映厂家的决心和能力。因为细节决定成败!

 

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