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2016年白酒精细化操作大全,9大方面必不可少

经历过黄金10年的野蛮发展后,近几年的白酒行业进入了震荡期,从实际变革的效果来看,除了行业龙头企业利用自身积淀深厚的品牌实力充分实施腾挪之术、通过不断尝试来拓宽自身的市场外,绝大多数的地方龙头企业或区域性中小酒企均朝着白酒快消化或精细化的方向转型,其中最典型的学习模板就是劲酒,那么2016年白酒快消化或精细化究竟该如何操作呢?

一、白酒为什么要转型做快消化或精细化?

快消品操作的核心是“看得到、买得着、周转快、服务好”,要做到这一点就必须有专业、稳定的团队在市场上不断巡街,在快消品品牌力差距不大的前提下,比拼的是各品牌对市场的熟悉及网点客情能力、服务能力。

二、什么样的酒企适合快消化或精细化?


白酒的快消化到了行业自身改了一个名字叫做精细化,是相对于之前的粗放化而言,意思是要精耕细作来深耕市场。理论上来说,不管什么样的酒企都可以开展精细化,关键是酒企自身要有明确的战略定位和长远的目标规划,尤其是不要计较一时一地的得失,要耐得住寂寞。

三、白酒的精细化怎么开展?

1、根据市场规模组建团队

团队人数根据市场规模、区域地盘大小、渠道细化程度来确定,没有固定的标准。通常来说,500万的县级市场采取的是1+5模式,即一个带队的主管,加5个业务员;1000万的地级市场采取的是1+10模式,即一个主管加10个业务员。业务员又要分成酒店、流通、乡镇,甚至有些地方团购强势的还要预留团购业务员。从团队组建来看,白酒的精细化跟纯粹的快消化或劲酒模式还是有很大的差异,不是盲目复制就可以解决的。有共同点,也有很多的差异点,也是某些快消品业务员转过来做白酒的精细化后很不适应的根本原因。


2、梳理产品,确定核心主打单品

以前的产品全渠道、全价格覆盖策略要进行调整、梳理。精细化讲究产品的聚焦,一定要找到适合市场发展的主销产品出来着力培育,产品过多,业务团队的重心不集中,发力点就会分散。个人认为在市场最畅销价位均布局一款主力产品,让网点明明白白,让该价格段的消费群明明白白即可。另外,市场上一定要有一款以上的畅销单品,不管是哪个价格段,如果一款畅销单品都没有,前期的运作会很吃力,业务员在跟网点沟通时会备受网点的打击,时间一长业务员信心受挫,团队的稳定性存疑,市场运作就会越发艰难。所以,白酒做精细化没有一款畅销产品带路,在开展精细化时,市场的威力显现不出来。

3、弱化一批,直控终端

开展精细化的市场,一批商的做市场功能都会被弱化,要重新界定一批商的利益点,进行利益点再分配。一批商主要干什么呢?一是配送功能,负责市场货物的配送;二是仓储功能,旺季时帮助厂家进行备货,因为目前的网点压货积极性不高,备货的功能全部压在一级商和厂家身上;三是资金的周转功能,一级商要对酒店网点进行赊销,要筹备资金到厂家进行备货;其它的如服务、卖货等功能有一点,但都被弱化了。

4、网点摸排,网点分类

精细化运作就是要精耕细作,就要求我们把市场上所有能够卖货的网点都找出来,不管大小。找出来后再根据卖货能力的大小进行ABCD分类,制定政策。


5、组建联盟,细分渠道

组建联盟体不是把那些有实力的经销商排除在外,一些有实力的经销商喜欢自己单独运作,针对这部分人可以推出定制产品进行合作,不纳入到精细化的考核运作当中;也有专门做团购的客户,每年要求的量不大,但单瓶利润较高,这类客户我们也可以单独开发团购产品来满足客户需求。一个原则就是核心单品、核心产品必须交给配送联盟体来配送,确保大的生意份额掌握在厂家手上;同时,因为品牌影响力的不断提升,一些大商或团购商提出的合作要求尽量用定制产品和团购产品来满足,最大限度挤占市场份额,营造市场旺销氛围。

6、价格倒推,稳定市场

做精细化能否成功一个很关键的影响因素就是价格体系的管控。网点是否愿意与我们合作,网点凭什么要与我们合作?就是厂家对价格的管控能力是否令网点满意,就是厂家能否  给到网点期望中的产品经营利润,这些东西就是厂家在精细化运作中要追求的东西。

7、资源聚焦,打造品牌

精细化运作最大的好处就是能够聚焦人力资源、财力资源来做厂家想做的事情,譬如大单品的打造,譬如对品牌的打造等。酒企开展精细化运作后还有一个好处就是能够集中资源做消费者的对接工作,所有的活动都可以针对消费者来开展。


8、深耕市场,释放乡镇市场潜力

做精细化后,乡镇市场的潜力进一步得到释放。城区市场受大品牌的影响多,电商崛起及移动互联的盛行又让信息更扁平,消费的趋同效应和个性化效应同步显现和增加,地方品牌及中小酒企在大城市及城区的生存空间受到进一步的挤压。精细化的推行促使我们把视角进一步下移到乡镇、村庄,将那些曾经占据乡镇、村庄的杂牌酒、假冒伪劣产品市场挤掉。

9、抓牢酒店,酒店合作多样化

白酒的快消化或精细化是白酒行业自身变革的结果,也是顺应行业发展的需要。从广告酒到酒店终端盘中盘,从后备箱的消费者盘中盘到贿赂营销盛行,从白酒的粗放式营销到现在的精细化,这些都是特定阶段的营销产物,无所谓优劣,有的只是不同阶段的各取所需及因应手段罢了。

从这个意义上来说,白酒的精细化也只是阶段性的过渡工具而已,无所谓去神话或异化。

 

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